Leí 100 documentos de marketing y estos son los 10 que encontré más interesantes.

Muchos de estos resúmenes son una versión simplificada del documento. Es difícil incluir todo en unas pocas oraciones. Puedes acceder a la mayoría de estos documentos de forma gratuita en Google Académico.

1. Las personas recorren los supermercados de manera inusual

Un estudio de la Universidad de Pensilvania descubrió que los compradores de supermercados tienden a recorrer la pista exterior del diseño de la tienda, haciendo excursiones cortas hacia los pasillos para artículos específicos, y luego regresan por el mismo camino por el que vinieron.

Esto difiere de la creencia común de que los compradores recorren muchos pasillos durante su visita. Esto aumenta la importancia de la ubicación de los productos en los extremos de los pasillos y sugiere que los productos en el medio de los pasillos reciben menos atención.

Fuente: Larson, J. S., Bradlow, E. T., & Fader, P. S. (2005). Un vistazo exploratorio a los caminos de compra en supermercados. International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395-414.

2. Las personas son más propensas a comprar alimentos «orgánicos» cuando se puede usar como justificación para chocolate, galletas y otros alimentos indulgentes

Los alimentos etiquetados como «orgánicos» no siempre generan una mayor disposición a comprar entre los consumidores. La mayoría de las personas están de acuerdo en que los alimentos orgánicos son más saludables, pero no son más propensas a comprarlos por esa razón. Pero serán más propensos a comprarlos si creen que es un producto de mayor calidad, especialmente si es un «alimento indulgente» como queso, chocolate, galletas, etc.

Esto significa que los consumidores usarán el hecho de que el chocolate es «orgánico» como un mecanismo para reducir la culpa o justificar la compra del producto, pero no harán lo mismo para los llamados «productos orgánicos virtuosos» como verduras, frutas o huevos.

Fuente: Van Doorn, J., & Verhoef, P. C. (2011). Disposición a pagar por productos orgánicos: Diferencias entre alimentos virtuosos y indulgentes. International Journal of Research in Marketing, 28(3), 167-180.

3. Las tiendas de comercio electrónico se benefician del espacio ilimitado en los estantes, pero requieren 2 características importantes en el sitio web

Las tiendas de comercio electrónico tienen una ventaja distintiva que las tiendas minoristas no tienen: espacio ilimitado en los estantes. Pueden ofrecer una cantidad extremadamente grande de productos, pero los clientes tienen una capacidad cerebral limitada para evaluar todas las opciones.

Por lo tanto, necesitas 2 cosas importantes: 1) Un AGENTE DE RECOMENDACIÓN para reducir los productos a los más relevantes para ese cliente específico, y 2) una MATRIZ DE COMPARACIÓN en profundidad para comparar fácilmente estas opciones entre sí para que puedan tomar una elección más informada.

Fuente: Häubl, G., & Trifts, V. (2000). Toma de decisiones del consumidor en entornos de compras en línea: Los efectos de las ayudas a la decisión interactivas. Marketing science, 19(1), 4-21.

4. Los mensajes proscriptivos tienden a ser más efectivos que los mensajes prescriptivos

El comportamiento del consumidor puede influirse según la forma en que se enmarque un mensaje. Se descubrió que los mensajes PROscriptivos eran más efectivos para hacer que los niños comieran frutas en lugar de dulces.

Los mensajes PROscriptivos son afirmaciones negativas de cosas que NO DEBES hacer. Lo opuesto son los mensajes PREscriptivos, que son afirmaciones positivas de cosas que DEBES hacer.

Fuente: Khan, H., Lee, R., & Khan, Z. (2022). La interacción de la influencia social y el encuadre del mensaje en la elección de alimentos de los niños. European Journal of Marketing.

5. Los consumidores online están motivados a compartir anuncios en línea basados en la necesidad de auto-mejora

En otras palabras, cuando una persona cree que un anuncio es consistente con la persona que quieren ser, es más probable que lo compartan con otros. Como vendedor, puedes aprovechar esto creando anuncios que alimenten el ego de tu audiencia.

Fuente: Taylor, D. G., Strutton, D., & Thompson, K. (2012). La auto-mejora como motivación para compartir publicidad en línea. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 13-28.

6. Un descuento de precio probablemente no alentará a muchos consumidores a cambiar de marca si la calidad percibida del producto con descuento es más baja

En otras palabras, las personas no están dispuestas a sacrificar calidad por un producto ligeramente menos caro (aversión a la pérdida). Además, los pioneros en un mercado actúan como punto de referencia para comparar la calidad.

La lección: No simplemente ofrezcas una versión de menor precio del producto establecido si tu empresa está entrando en un nuevo mercado. Posiciona tu producto como una alternativa premium o introduce un nuevo atributo del producto que establezca tu producto como el nuevo punto de referencia del mercado.

Fuente: Hardie, B. G., Johnson, E. J., & Fader, P. S. (1993). Modelado de la aversión a la pérdida y los efectos de la dependencia de referencia en la elección de marca. Marketing science, 12(4), 378-394.

7. Las pérdidas son más grandes que las ganancias

Los clientes que tienen una experiencia negativa con un proveedor de servicios tienen menos probabilidades de quedarse con ese proveedor de servicios en el futuro, lo cual no es sorprendente. Pero lo interesante es que los clientes que tuvieron una GRAN experiencia se quedan con un proveedor de servicios tanto tiempo como los que tuvieron una experiencia neutral. Por lo tanto, es más importante centrarse en minimizar las malas experiencias que en cualquier otra cosa.

Fuente: Bolton, R. N. (1998). Un modelo dinámico de la duración de la relación del cliente con un proveedor de servicios continuos: El papel de la satisfacción. Marketing science, 17(1), 45-65.

8. El Efecto IKEA: Los consumidores están dispuestos a pagar más por productos hechos por ellos mismos que por productos idénticos hechos por otros

Un estudio confirmó que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por productos que co-crearon con éxito porque satisface el deseo psicológico de señalar a sí mismos y a otros que son competentes.

Sin embargo, el riesgo con este enfoque es que los resultados deficientes tienden a reflejarse negativamente en la empresa en lugar de en la persona que lo ensambló. Otro desafío es que los consumidores a menudo son reacios a participar en la co-creación en primer lugar.

Fuente: Mochon, D., Norton, M. I., & Ariely, D. (2012). Fortalecimiento y restauración de sentimientos de competencia a través del efecto IKEA. International journal of research in marketing, 29(4), 363-369.

9. Las razones más significativas por las que los consumidores evitan los anuncios son porque no son relevantes y no parecen creíbles

Por ejemplo, los consumidores entienden que los sitios de redes sociales permiten que cualquier persona publique cualquier información. Esto hace que los consumidores sean más escépticos respecto a los anuncios en redes sociales porque el MEDIO, Facebook por ejemplo, tiene una menor credibilidad percibida.

La mejor manera para que los anunciantes superen esto es utilizando medios más creíbles para publicitar o aumentando la relevancia de sus anuncios con una mejor segmentación o mensaje.

Fuente: Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Evitación de la publicidad en sitios de redes sociales: La perspectiva adolescente. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27.

10. Un estudio de 15,000 usuarios de teléfonos móviles descubrió que las personas son el doble de propensas a responder a un anuncio móvil cuando están en un tren subterráneo lleno que las personas en trenes no llenos

Encuestas de seguimiento determinaron que la causa más probable era que cuando las personas están llenas y su espacio personal está invadido, tienden a volverse hacia adentro y ser más susceptibles a los anuncios móviles. Esto podría crear algunas oportunidades interesantes para anunciantes hipercontextuales en grandes ciudades.

Fuente: Andrews, M., Luo, X., Fang, Z., & Ghose, A. (2016). Efectividad de la publicidad móvil: Targeting hiper-contextual con llenura. Marketing Science, 35(2), 218-233.

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I read 100 marketing papers and these are the 10 I found most interesting.
byu/RyanMFerguson inEntrepreneur